El negocio publicitario de Amazon ha crecido rápidamente en los últimos años, superando los $30 mil millones en los últimos 12 meses. Junto con Facebook de Meta Platform y Google de Alphabet , se ha convertido en el centro de las conversaciones sobre un triopolio de publicidad digital.

Y Amazon parece estar preparado para seguir ganando cuota de mercado en la industria de la publicidad digital en 2022. Si bien el crecimiento puede ralentizarse después de que los lideres en este espacio obtuvieran grandes ganancias de ingresos a mediados del año pasado, Amazon debería mantener su fuerte impulso, porque participa en dos de los segmentos de más rápido crecimiento de la publicidad digital. Este negocio podría proporcionar un impulso sustancial a los resultados de la compañía, debido al alto margen de ganancias (algunos analistas dicen que llega al 75 %) en las ventas de publicidad. Aquí nuestros analistas de Warren Bowie and Smith nos dan un vistazo a cada segmento.

MEDIOS MINORISTAS

La mayoría de los anuncios en el sitio web minorista de Amazon pertenecen a la categoría de anuncios de medios minoristas. Estos son anuncios como los banners en la parte superior de los resultados de búsqueda y los listados patrocinados que se ven en los resultados de búsqueda, las páginas de productos y la página de inicio.

Prácticamente todos los minoristas importantes venden este tipo de anuncios, pero Amazon es la fuerza más dominante de la industria. La empresa tiene varias ventajas que la ayudan a mantener esa posición, incluida la de ser el primer destino de búsqueda de productos para la mayoría de los estadounidenses.

En general, el gasto publicitario en medios minoristas en los Estados Unidos crecerá más del 30% en 2022, según una estimación de eMarketer. En comparación, el gasto total en publicidad digital en EE. UU. crecerá solo un 13,6 % este año.

Meta está haciendo todo lo posible para combatir el aumento de la publicidad en los sitios web minoristas a medida que impulsa las soluciones de comercio social en Facebook e Instagram. Si las marcas pueden vender directamente a los clientes en las redes sociales, pueden cambiar parte de la publicidad de los canales de medios minoristas a las redes sociales. Las funciones como Shops también brindan a los anunciantes en Facebook e Instagram una imagen completa de qué tan bien funcionan sus anuncios, al igual que en Amazon. Aun así, el comercio social sigue siendo una parte minúscula del comercio electrónico general fuera de China, pero está creciendo rápidamente.

TELEVISIÓN CONECTADA

El otro ámbito de la publicidad digital donde juega Amazon es la televisión conectada. La empresa cuenta con más de 50 millones de cuentas activas en sus dispositivos Fire TV y está aumentando la cantidad de contenido con publicidad que ofrece a las audiencias en todas las plataformas.

Amazon no es tan dominante en la televisión conectada como lo es en los medios minoristas, pero poseer una de las plataformas más populares para la transmisión le da la capacidad de crecer al mismo ritmo que la industria, independientemente de los servicios de transmisión que prefieran los consumidores. Además, con la adición de juegos exclusivos de Thursday Nigh Football a partir del otoño, Amazon podría ver un aumento masivo en las ventas de anuncios.

Según eMarketer, la inversión publicitaria en televisión conectada en EE. UU. crecerá tan rápido como la inversión publicitaria en medios minoristas, más del 30 %, en 2022. Sin embargo, la industria aún es relativamente pequeña y atrae aproximadamente la mitad de la participación de los canales de medios minoristas y menos del 10% de todo el gasto publicitario en los Estados Unidos. Aun así, el cambio a la transmisión entre los consumidores debería permitir que la publicidad de televisión conectada siga creciendo durante muchos años a medida que los dólares publicitarios siguen los globos oculares.

LIDER EN CATEGORÍAS DE MAYOR CRECIMIENTO

Si bien tanto Google como Facebook también participan en segmentos de rápido crecimiento de la industria de la publicidad digital, la gran mayoría de sus negocios publicitarios están vinculados a canales publicitarios más antiguos y de crecimiento más lento. Eso no quiere decir que no haya muchas oportunidades por delante para las dos compañías. Sin embargo, el negocio publicitario de Amazon, que ya es un gigante en sí mismo, debería experimentar un crecimiento mucho más fuerte.

Si bien muchos inversionistas se enfocan en la operación minorista de Amazon, que enfrenta presiones por problemas de la cadena de suministro y la inflación, el negocio de la publicidad continúa impresionando. Y teniendo en cuenta el perfil de margen en las ventas de anuncios, ahora es probable que sea un factor importante en el rendimiento final de Amazon.

Información de Waldo Silva

Financial Markets Analyst